La parola retention in inglese significa “mantenere”, “conservare”.
Messa accanto alla parola customer – cliente – diventa uno dei parametri più importanti per un e-commerce di successo.
Con Costumer Retention, infatti, si fa riferimento a quell’insieme di attività e strategie che uno store online può mettere in atto per fidelizzare i propri clienti, con lo scopo di farli tornare dopo il primo acquisto e aumentare la loro Brand Loyalty.
I visitatori, cioè, devono restare sul sito il più a lungo possibile, effettuando più ordini possibili e aumentando il loro valore economico (o Customer Lifetime Value).
Ma, proprio come nelle relazioni della vita quotidiana, la fiducia non si guadagna facilmente o velocemente. È, anzi, il frutto di interazioni efficaci e continuate, capaci di soddisfare bisogni specifici con risposte personalizzate.
Come si sviluppa la Customer Retention
Chiedereste più facilmente aiuto a un amico o a uno sconosciuto?
La risposta sembra ovvia e, in effetti, questa tendenza ha ricadute anche sui processi di acquisto di un utente: ottenere nuovi clienti costa dalle 5 alle 7 volte in più rispetto a mantenere la fedeltà di chi ci ha già scelto una volta.
Chi ci conosce e ha avuto un primo contatto soddisfacente è più propenso a tornare sul sito, a leggere le nostre mail, a scoprire eventuali novità.
Un e-commerce deve riuscire a incontrare la domanda di chi visita nuovamente lo store, con strategie variegate ed efficienti.
Quali metodi può utilizzare?
Bisogni, servizio, assistenza:
parole chiave della Customer Retention
- Personalizzare l’esperienza di acquisto con l’introduzione di suggerimenti ad hoc
Un po’ come fa Amazon, che è leader di questo tipo di metodo: non esistono due visitatori che – entrando sul sito – visualizzano esattamente le stesse cose. Questo perché il colosso americano è capace di profilare perfettamente i suoi utenti, suggerendo durante la navigazione prodotti sempre in linea con i gusti dichiarati.
Si tratta di una buona pratica per uno store online, anche quando non raggiunge i numeri e il fatturato di Amazon, perché fa sentire il cliente compreso e soddisfatto, mostra empatia e attenzione, riduce attriti e delusione - Attivare un’assistenza clienti di alto livello
Cioè, essere in grado di risolvere ogni tipo di problema con cura e rapidità, mantenendo sempre altissimi livelli di pazienza e comprensione e offrendo alternative quando le richieste dei clienti non possono essere soddisfatte al 100%.
La customer care è ciò che influenza maggiormente l’opinione che un utente ha di uno shop online: una risposta scortese, una mail che cade nel vuoto, spostano gli utenti sui siti dei competitor (e possono generare recensioni negative!). - Introdurre programmi fedeltà e piccoli incentivi
Un utente che ha già effettuato il primo acquisto potrebbe tornare più facilmente se ricevesse, per esempio, uno sconto in mail o se fosse destinatario di una offerta personalizzata. Potrebbe convincersi a fare più ordini sapendo di poter raccogliere dei punti, grazie ai quali accedere a promozioni o contenuti esclusivi.
Tutto ciò che fa sentire l’utente riconosciuto e valorizzato contribuisce ad aumentarne la fedeltà. - Gestire una comunicazione su più canali
Utilizzando, per esempio, l’email marketing, ma anche le pubblicità online, le sponsorizzate sui social e messaggi inseriti all’interno degli ordini (come coupon o sconti individuali).
Gli strumenti per attuare una comunicazione efficace sono davvero numerosi ed è sempre necessario capire di volta in volta quale sia il mezzo più giusto per raggiungere i clienti di ritorno. Alcuni potrebbero essere convinti da una mail (soprattutto se è un po’ che non visitano il sito), altri potrebbero essere spinti da un messaggio ricevuto con l’ordine, altri ancora potrebbero ricordarsi dello store incappando in una bella pubblicità online: il ventaglio di opzioni è davvero ampio.
Calcolo del Customer Retention Rate e segmentazione del pubblico
Come si fa a calcolare quanti dei nostri utenti sono tornati dopo il primo acquisto (o Customer Retention Rate)?
Innanzitutto, è necessario scegliere un periodo di tempo da esaminare, dopodiché il calcolo è piuttosto semplice:
(N di clienti alla fine del periodo – N di clienti acquisiti nel periodo / N di clienti all’inizio del periodo) x 100
Realisticamente, il numero ottenuto non sarà il 100%: per quante strategie si possano attuare, è davvero difficile ottenere una fiducia totale da tutti coloro che hanno effettuato un ordine sullo store.
Il numero ideale si dovrebbe però attestare intorno all’80-85%.
Ottenere un rate così elevato è possibile solo mettendo in campo strategie davvero efficaci e su misura per il target scelto.
Diventa quindi fondamentale non trattare i clienti fidelizzati come un unico gruppo amorfo, ma – piuttosto – segmentare gli utenti in gruppi più piccoli, accumunati dal genere, dall’età, dal tipo di acquisto e così via…
I segmenti di pubblico rendono molto più semplice comprendere quali strumenti di comunicazione utilizzare e quali promozioni mettere in campo per aumentare la lealtà al brand.
Una Customer Retention efficace è il frutto dell’impegno costante dell’e-commerce a raccogliere dati utili, raggrupparli in modo intelligente e comprendere i bisogni dei clienti.
Solo così si possono creare solidi legami basati sulla fiducia.
